Warum ich jeden Sommer an Heribert denke

Professor Meffert

Lieber Prof. Meffert,

bitte verzeihen Sie mir das Duzen in der Überschrift.

Das passiert schon einmal, wenn wir eine Person gern haben, die unser Leben maßgeblich beeinflusst hat. Viele Ihrer Münsteraner Studenten nennen Sie gerne so. So passiert es mir mit Ihnen auch. Ich bin zwar offiziell ein Alumnus, dennoch sehe ich mich in Bezug zu Ihnen als lebenslanger Student.

Anlässlich Ihres 80. Geburtstags im Mai möchte ich meine Geschichte mit Ihnen erzählen. Ich möchte sagen, was ich Ihnen zu verdanken habe, wie diese Geschichte dem Marketing nutzen kann und wie sie dazu geführt hat, dass ich aktuell ein Buch schreibe.

Die Geschichte soll nicht nur für Sie interessant sein. Sie ist auch für Studenten, Forscher und Praktiker unserer Zunft von hoher Relevanz. Oft ist Ihnen – Prof. Meffert – allerdings gar nicht bewusst, wie sehr Sie einzelne Menschen inspirieren, ihr Engagement fördern, sie damit nach vorne bringen und ihre Entwicklung nachhaltig prägen. So wurde es mir zugetragen. Umso gerührter seien Sie dann bei aller Bescheidenheit, wenn Sie diese Geschichten dann hören.

Hätte ich das mal eher gewusst! Seit mehr als fünf Jahren überlege ich, Ihnen im Sommer einen Brief zu schreiben, um Ihnen zu danken. Dann denke ich an Ihren Briefkasten, der wahrscheinlich sowieso schon permanent überquillt. Das ist echt blöd von mir gewesen, ganz ehrlich. Sorry! Dennoch hat es uns einen Moment beschert, der schöner nicht sein dürfte. Denn dieses Jahr, anlässlich ihres 80. (!!) Geburtstags, darf ich an einer Bloggerparade teilnehmen, die Sie und ihren Beitrag zum Marketing gebührend ehren will. Eine Bloggerparade für einen inspirierenden Menschen des Jahrgangs 1937. Das hat es so noch nicht gegeben. Deshalb möchte ich an dieser Stelle auch meinen Dank an Winfried Felser aussprechen, der diese Bloggerparade ins Leben gerufen hat. Und nun: Auf geht’s mit der Geschichte! 🙂

Vom Traum einer Handvoll Studenten

Die Geschichte beginnt mit der Idee von ein paar Münsteraner Studenten. Es war im Sommer 2010, als ein paar Freunde und ich die Idee hatten, das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) neu zu denken. Wir kamen gerade aus einem Vortrag über Cause Related Marketing. Shamsey Oloko hatte uns auf dem Symposium Oeconomicum Münster total elektrisiert. Wir standen in der Sonne vor dem Münsteraner Schloss, und ohne ein paar Worte ausgetauscht zu haben glänzte es in Christophers Augen. Sein erster Satz war:

Das muss einen Kongress bekommen! Ein Vortrag ist zu wenig!

Christopher Gosda

Christopher Gosda

Ich dache das Gleiche. Schnell war das Thema klar. Es sollte um Konsumentenverantwortung gehen, um Consumer Social Responsibility, wie wir es später nannten. Ein Konzept, das auch in der Forschung gerade Auftrieb bekam. Unsere Akquise hat noch am gleichen Tag begonnen. Ich fragte nach der Visitenkarte von Bernd Kundrun, der unser Projekt ebenso wie Prof. Meffert noch maßgeblich beeinflussen sollte. Das flaue Gefühl im Magen bei der Akquise sollte ich mir in der nächsten Zeit noch abgewöhnen.

Unser Wunsch-Schirmherr: Prof. Meffert

Direkt nach der ersten Idee ging unsere Arbeit los, und schnell war klar: Prof. Meffert sollte unser Schirmherr werden. Dies machte nicht nur fachlich Sinn. Wir wissen, dass Prof. Meffert das Thema Nachhaltigkeit mit großem Engagement vorantreibt. Auch strategisch sollte es eine wichtige Komponente sein. Wer Prof. Meffert auf seiner Seite hat, so unsere Überzeugung, kann durch seinen Ruf, sein Netzwerk und seinen Antrieb gute Ideen des Marketings nach vorne zu bringen nur profitieren. Dafür mussten wir aber auch eine gute Idee und erste Ergebnisse unseres Fleißes zu bieten haben. Wir machten unsere Hausaufgaben, entwickelten ein strategisches Konzept, akquirierten erste Partner und hatten somit etwas in die Wagschale zu legen, um Prof. Meffert von unserem Vorhaben zu überzeugen.

Die wissenschaftliche Erdung

Ich erinnere mich noch sehr gut an die erste Antwort auf unsere Anfrage zur Schirmherrschaft:

Ihre Unterstützungsanfrage zum Kongress „Marketing Innovationen 2011“ habe ich mit Interesse zur Kenntnis genommen. […] Gleichwohl ist die Notwendigkeit einer begrifflichen Klarheit anzumerken, da es sich bei dem Konzept „Consumer Social Responsibility“ nach meinem Verständnis um ein ausschließlich nachfragerbezogenes Verhalten handelt. […] Ich bitte Sie, einen Termin mit meinem Sekretariat zu vereinbaren.

Professor Meffert

Professor Meffert

Wir öffneten den Brief, im ersten Moment kam ein „Wow!“ in meinen Kopf. Man muss sich das in ungefähr so vorstellen: Für uns marketingbegeisterte MTPler ist Prof. Meffert ein Star von der ungefähren Größenordnung eines Michael Jacksons. Diesen Vergleich lasse ich gerne von Lasse Walter – ebenfalls ein MTPler – im folgenden Tweet noch einmal bestätigen.

Im zweiten Moment folgte allerdings ein „Ohoh!“, das sich jedoch später als wägbar und nützlich herausstellte. Es war im Grunde Prof. Mefferts erste Tat für unseren Kongress. Er erdete unser Thema in die Wissenschaft, womit wir uns schlussendlich auf der Startbahn für den Abflug unseres Projekts befanden.

Unser Marketing-Flug in Kurzfassung

Nun könnte ich hier über die Höhen und Tiefen, die Verzweiflung und das Glück unseres Projekts schreiben, das Prof. Meffert mit seinem Beitrag und Anschub stets zu unterstützen wusste. Diese Details würden allerdings den Rahmen dieses Blogposts sprengen, und würden auch dem Sinn dieser Bloggerparade nicht gerecht. Vielleicht sollte ich das lieber mal in einem Buch über langen Atem bei studentischem Engagement zusammenfassen. Wer mehr über das Ergebnis wissen möchte, ist eingeladen in diesem Heftchen zu blättern. Es sei nur so viel gesagt: Unser Team hat über ein Jahr hart für den Kongress gekämpft.

Zwei Monate vor dem Kongress war noch nicht klar, ob die Veranstaltung denn stattfinden würde, und unser ehrenamtlicher Einsatz, das Verschieben von Klausuren und schlaflose Nächte sich denn irgendwann auszahlen würden. Die Deadline für den Break Even konnten wir gerade so noch einhalten. Und dann ging das Ding durch die Decke. Am Ende mussten wir Sponsoren absagen, weil wir Probleme hatten genug Räume zu finden.

Prof. Meffert, der Rolls-Royce unter den Triebwerken

Während dieser ganzen Zeit hat sich Heribert gänzlich hinter unser Projekt gestellt, auch als es noch aussichtslos erschien. Er hat uns nach dem Break Even sogar noch mit einem Dinner mit allen Referenten einen Abend vor dem Kongress belohnt – auf seine Kosten. Das war klasse, und wenn ich heute darüber nachdenke kann ich gar nicht in Worte fassen, wie dankbar ich bin, dass er uns derart unterstützt und an uns geglaubt hat. Das war nicht selbstverständlich.

Fest steht: Ohne Prof. Meffert hätten wir es nicht geschafft. Und ohne seine Hilfe wäre ich nicht zur folgenden Marketing-Erkenntnis gekommen, die sich durch den Kongress ergab.

Dieser Kongress war das interessanteste Erlebnis während meines Studiums, an das ich noch immer sehr gerne zurückdenke. Ich spreche mit Sicherheit auch für den Rest des Teams, wenn ich für sie das Gleiche behaupte. Nicht zuletzt das Feedback der Gäste, egal ob Studenten, Professionals, CMOs, CEOs oder Professoren, war durch die Bank weg positiv. Mit der Hilfe von Professor Meffert haben wir eine tolle Veranstaltung für das Gute im Marketing erleben dürfen. Allerdings sollte dies nicht der einzige wertvolle Output dieses Tages sein.

Volkswagen – Der unfreiwillige Praxisfall

Der Kongress brachte unverhofft einen Praxisfall der Nachhaltigkeitskommunikation mit sich, der sich gewaschen hatte. Er sollte mein weiteres Studium und auch meine berufliche Laufbahn bestimmen. Wir hatten mit Volkswagen einen großen Player im Sustainability Marketing als Partner gewonnen. Das Team „Nachhaltigkeitsstrategie“ aus Wolfsburg war zu Gast. Volkswagen warb derzeit sehr verspielt und offensiv mit der Marke BlueMotion, die auch heute noch für die umweltfreundlichsten Autos ihrer Klasse steht. Der folgende BlueMotion Spot lief im Fernsehen rauf und runter. Mit dem heutigen Wissen möchte ich besonders auf den in Sekunde 40 kommunizierten Messwert „87g CO2“ aufmerksam machen.

Zum Super Bowl 2011 hatte der Autohersteller mit diesem zweiten Spot eine niedliche Star Wars Kampagne gestartet, die weltweit für riesige Reichweite sorgen sollte. Ein kleiner Junge lief im Darth-Vader Kostüm herum, und versuchte wie im Film Gegenstände durch bloße Gedankenkraft zu bewegen.

Der Feel-Good-Effekt, den Professor Meffert zu dieser Zeit für nachhaltige Produkte empfohlen hatte, wurde in der Kommunikation perfekt umgesetzt. Ich spreche bewusst nur von der Kommunikation. Denn drei Tage vor unserem Kongress sollten Volkswagen beide Kampagnen in einem gehörigen Shitstorm um die Ohren fliegen. Mit Darth Vader hatte Volkswagen den Kreativen von Greenpeace sogar eine unverhoffte Steilvorlage gegeben. Der folgenden Spot war die Antwort der Umweltschützer auf die Botschaften der Volkswagen-Kommunikation:

Drei Tage vor unserem Kongress startete Greenpeace mit diesem Spot seine groß angelegte Kampagne gegen Volkswagen. Darth Vader – der ultimative Bösewicht der Star Wars Saga – sollte fortan spielerisch für die böse Seite des Konzerns stehen. Ein ganzes Heer von Jedis – die gute Seite in den Star Wars Filmen – sollte gegen Volkswagen gebündelt werden. Die Kampagne war aus Marketing-Sicht ein konzertiertes Meisterstück, das klassische und soziale Medien integriert nutzte. Auf Facebook konnte man sogar mit seinem eigenen Lichtschwert gegen VW in den Krieg ziehen, und seine eigenen Freunde rekrutieren. Ein viraler Effekt war vorprogrammiert.

Greenpeace lieferte seitenweise Fakten gegen VW

Neben der emotionalen Kampagne legte Greenpeace in einem sehr ausführlichen Report dar, dass Volkswagen intensives Greenwashing betreiben würde. Der Kern-Vorwurf war, dass der Konzern gegen strengere CO2-Richtlinien der EU vorgehe, während er sich in seinen Werbespots als umweltfreundlich(st)er Autohersteller präsentierte. Prof. Backhaus nennt dies in seinem Buch „Strategisches Marketing“ eine Kommunikationsdivergenz.1 Dem kreativen Leser fallen sicherlich weniger diplomatische Bezeichnungen ein.

Ich erinnere mich noch gut an den Satz von einem der VW-Vertreter: „Die Leute aus UK haben Scheiße gebaut.“ Heute wissen wir, dass leider mehr dahinter steckte. Ob unser Gast es damals wusste? Ich möchte es bezweifeln. Mein persönlicher Eindruck von ihm spricht dagegen. Er war in meinen Augen kein schlechter Mensch, und wollte nur seinen Job machen: Umweltfreundliche Produkte verkaufen. Außerdem stellt sich mir die folgende Frage: Wer weiht schon die Nachhaltigkeits-Abteilung in ein #dieselgate ein?

Meine Erkenntnis aus „The Dark Side of Volkswagen“: Die Konsumenten übernehmen bereits Verantwortung!

Der Kerngedanke unseres Kongresses war, wie Unternehmen Konsumenten dazu bewegen konnten, mehr Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft zu übernehmen. Der Praxisfall mit VW zeigte mir, dass dies im Grunde schon geschah. Die User schafften durch massenhafte Social Media Beteiligung eine Reichweite für die Greenpeace Kampagne, die Volkswagen zum Einhalten seiner Werbeversprechungen anhalten sollte. Die Konsumenten übernahmen im Sinne der Nachhaltigkeit Verantwortung. Sie wollten einerseits, dass Volkswagens Autos ernsthaft umweltfreundlich wurden. Andererseits forderten Sie, dass sämtliche Konzernaktivitäten, nicht nur die, die sich auf die Produktpalette bezogen, sich an Nachhaltigkeit ausrichten. Mit der Intelligenz eines Schwarms machen sie publik, was an Volkswagen nicht umweltunfreundlich war, und traten damit für ihren Wunsch nach ehrlicher Nachhaltigkeit ein. Mir wurde klar, dass dies eine Ursache von Shitstorms sein könnte, und dass ich dazu meine Diplomarbeit schreiben wollte.

Neugier auf dem Weg zur Diplomarbeit

In der weiteren Zeit verfolgte ich das Thema aufmerksam. Auch meine Mutter, bis heute nicht in sozialen Medien unterwegs, unterstützte mein Interesse. Diesen Artikel hatte sie extra für mich aufbewahrt, als ich 2012 von meinem Auslandssemester wieder kam. In diesem Facebook Post freute ich mich sehr darüber, dass die „Shitstorms“ – aus meiner damaligen Sicht Online-Proteste für den Umweltschutz – größere Aufmerksamkeit bekamen.

Kernergebnis der Diplomarbeit: Es geht um mehr als Umweltschutz allein

Meine Diplomarbeit brachte, nach einer gründlichen Definition des Phänomens, noch mehr Ursachen von Shitstorms zutage. Die wichtigste, marketingrelevante Erkenntnis ist für mich folgende: Abstrahiert man von der Unsachlichkeit der kritischen Kommentare in einem Shitstorm, und lässt man die Trolle, die wie Online-Raufbolde ihre fragwürdigen Phantasien in Shitstorms ausleben, einmal außen vor, bleibt das Feedback der wahren Shitstormer übrig. Sie fordern die Einhaltung ihrer Werte. Bei diesen Werten geht es um individuelle Wünsche, Vorstellungen, Sehnsüchte und Bedürfnisse für ein gutes Leben.2 Davon gibt es selbstverständlich mehr, als nur den einen Wert der Nachhaltigkeit. Jeder Shitstorm, den ich seit 2012 beobachtet habe, ließ sich in das folgende Werte-Schema einordnen:3

Wert Marke Beispiel-Shitstorm
1. Gesundheit Popp Feinkost Krebserreger im Aufstrich
2. Freiheit Uber Travel Ban
3. Erfolg / Karriere Jos Luhukay Ausbleibende Erfolg beim VfB
4. Natur Volkswagen #dieselgate
5. Gemeinschaft HOCHBAHN Umgang mit Behinderten
6. Familie & Kinder kinder Überraschung Kinderarbeit
7. Sicherheit / Zuhause Borussia Dortmund Fan-Ausschreitungen
8. Anerkennung Nikon Nachlässige Gewinner-Auswahl
9. Gerechtigkeit XING Herablassen über „Gutmenschen“
10. Nachhaltigkeit Nestlé #FragNestlé
11. Qualität Toblerone Schokoriegel im Diät-Format
12. Religion Mesut Özil Pilgerfahrt nach Mecca
13. Authentizität RTL #verafake
14. Individualismus RTL Lästerei über arte-Zuschauer

Da sich die Werte von Einzelpersonen individuell unterscheiden ist natürlich klar, dass sich diese Werte auch zwischen Zielgruppen unterscheiden. Dennoch stellt die folgende Tabelle in den Positionen 1. bis 10. eine Rangfolge der Werte dar, die laut Wippermann und Krüger (2015) aktuell am stärksten in Deutschland vertreten sind. Position 11. ist ein Wert, der uns aus der Customer Satisfaction und Service Quality Lektüre nur allzu bekannt ist. Kunden stellen neben den sonstigen Wertevorstellungen auch bestimmte Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen, die sie erfüllt haben möchten. Erfüllt das anbietende Unternehmen diese nicht, werden die Kunden unzufrieden, unloyal, wandern ab und raten Dritten von dem Kauf des Produkts oder des Services ab. Die Positionen 12. bis 14. ergänzen die bisherige Liste um Werte, die in Hoyer und MacInnis (2012) nachzulesen sind.

Gute Nachrichten: Es funktioniert auch umgekehrt

Bei all den negativen Schwingungen in diesem Artikel kann ich verstehen, wenn das Bedürfnis nach einer positiven Nachricht aufkommt. Das Tolle ist: Es gibt gleich zwei!

  1. Wer im Shitstorm klug reagiert, kann mit einem Candystorm belohnt werden.
  2. Wer sich mit seinen Geschäftspraktiken an Werten orientiert, kann ebenfalls im Candystorm landen.

Ein Candystorm ist das Gegenteil von einem Shitstorm. Die User lassen in Tausenden warmen Kommentaren Lob auf eine Marke hinab regnen. Das Ergebnis ist positives Word of Mouth, laut Nielsen (2013) die effektivste Form der Werbung. Keine andere Form der Werbung ruft so viel Vertrauen wie Word of Mouth hervor, was sich sehr deutlich in Geschäftskennzahlen widerspiegeln kann.

Wie man durch gutes Shitstorm Management im Candystorm landet

Gutes Shitstorm Management ist eine sehr komplexe Angelegenheit. In der Praxis ist aufgrund vieler organisatorischer, rechtlicher und unternehmenskultureller Faktoren vieles nicht realisierbar, was objektiv gesehen großen Sinn ergeben würde. Im Folgenden fasse ich die fünf wichtigsten Punkte erfolgreichen Krisenmanagements zusammen. Wer mehr darüber wissen möchte, sei mein Buch „Die Mechanik der Shitstorms – Und wie wir sie lahmlegen“ empfohlen, das ich in diesem Jahr veröffentlichen werde.

  1. Die erste Reaktion muss schnell erfolgen.
  2. Sie sollte möglichst auch über den Kanal erfolgen, über den die Kritik erstmalig aufgeflammt ist.
  3. Es macht Sinn, neutrale Dritte einzuschalten, um die Glaubwürdigkeit der Reaktion zu erhöhen.
  4. Die Reaktion sollte kritikoffen und im Besten Fall kollaborativ erfolgen. Jeff Jarvis beschreibt diese Art der Kritikoffenheit mit seinem Ansatz der „Radically Social Company“ sehr gut.
  5. Das Unternehmen muss Prävention auf allen Ebenen betreiben. Dies betrifft beispielsweise:
    1. Organisationsstrukturen / Empowerment
    2. Buzz-, Google- und Media-Monitoring
    3. Zielgruppenanalyse bezüglich Wertevorstellungen
    4. Manpower für den Ernstfall
    5. Psychologische Schulung in Deeskalation, Profiling, etc.

Diese Punkte habe ich sowohl statistisch in meiner Diplomarbeit untermauern können, als auch in 5 Jahren Berufspraxis als Erfolgsfaktoren im Shitstorm Management beobachten können.

Praxisfälle von Candystorms

Nachdem ich beschrieben habe, wie man die Erkenntnisse nutzen kann, um in einem Candystorm zu landen, möchte ich ein paar Beispiele aufführen. Die folgende Tabelle zeigt eine Reihe von Candystorms auf, die sich ebenfalls sehr gut in das Werteschema einordnen lassen:

Wert Marke Beispiel-Candystorm
1. Gesundheit Star Wars Erfüllung eines letzten Wunsches
2. Freiheit Edward Snowden US-Petition für Begnadigung
3. Erfolg / Karriere Tischlerei Hartl Job-Chance für einen Flüchtling
4. Natur Leo DiCaprio Oscar Rede für Klimaschutz
5. Gemeinschaft Fisherman’s Friend Geschmacksrichtung gegen Rechts
6. Familie & Kinder Wege aus der Einsamkeit Nachbarschaftshilfe für Senioren
7. Sicherheit / Zuhause Polizei Köln Lob für sicheres Silvester
8. Anerkennung Financial Times Lob für guten Journalismus
9. Gerechtigkeit Michael Praetorius Loyalität mit asiatischem Fahrgast
10. Nachhaltigkeit Audi Super Bowl Ad 2017
11. Qualität Niemetz Social Media verhindert Insolvenz
12. Religion Lindt Schokolade Positionierung für Religionsfreiheit
13. Authentizität Marco Reus Vertragsverlängerung = Echte Liebe
14. Individualismus Henkel Pril: Rage Guy Edition

Es fällt auf, dass im Vergleich zu Shitstorms weitaus mehr Einzelpersonen, kleinere Unternehmen und amerikanisch geführte Marken unter den Glücklichen sind, die einen Candystorm genießen dürfen.

Die Candystorms aus der Praxis werfen folgende Fragen auf

  1. Wenn Einzelpersonen es einfacher haben einen Candystorm zu erlangen, liegt dies an ihrer Agilität, die im Vergleich zu Großkonzernen höher ausfällt?
  2. Wenn amerikanisch geführte Marken erfolgreicher darin sind, einen Candystorm zu bekommen, haben unsere transatlantischen Freunde die sozialen Medien noch besser verinnerlicht als wir Deutschen?
  3. Warum haben so wenige, große Marken das Prinzip werteorientierten Handelns verstanden, wenn doch die kleinen Marken ihnen zeigen, wie es geht?
  4. Vielleicht bekommen die großen Marken die Candystorms kleinerer Marken gar nicht mit. Sind sie vielleicht trotzdem dazu in der Lage, sich werteorientiertem Handeln zuzuwenden, wenn Sie diesbezüglich in einem Shitstorm einen Wink mit dem Zaunpfahl bekommen haben?

Die Fragen 1. bis 3. möchte ich ohne den fundierten Hintergrund neuer Forschung nicht beantworten. Zu Frage 4. möchte ich allerdings noch einmal den Fall Volkswagen, sowie meine beruflichen Erfahrungen sprechen lassen.

Was VW aus „The Dark Side“ (2011) gelernt hat

Verfolgen wir den Praxisfall von „The Dark Side“ weiter, so sollte man zumindest vermuten, dass VW aus der PR-Krise in 2011 gelernt hat. Greenpeace hatte das potenzielle Learning bereits 2011 in einer Executive Summary mundgerecht formuliert:

The company has the capacity to do so much better. If Volkswagen made the most fuel-efficient cars it produces as standard, rather than offering efficiency technology as an expensive add-on, it would be able to reduce its fleet emissions and oil consumption dramatically.

Leider hat dieses Learning, wie wir heute wissen, keinen Anklang gefunden. Aber es ist noch schlimmer. Die Krisenkommunikation war mangelhaft. Laut einem Rückblick von Greenpeace in 2015 passierte Folgendes:

  • Zunächst einmal wurde in nicht kritikoffen auf die Kampagne reagiert.
  • Volkswagen veranlasste die Löschung des Protest-Spots, was nur noch mehr „Jedis“ dazu anspornte, ihn an anderer Stelle wieder hochzuladen.

#dieselgate: VW blieb auf der dunklen Seite

Es ist aus gesamtwirtschaftlicher, fachlicher und menschlicher Sicht traurig, wie es mit dem Umwelt-Skandal bei Volkswagen weiter ging. Volkswagen hat es nicht nur versäumt, erfolgreiche Krisenkommunikation zu betreiben, und das Feedback der Gesellschaft konstruktiv zu verwenden.

In 2015 ereignete sich zusätzlich noch der Skandal #dieselgate, der noch heftiger in genau in die gleiche Kerbe schlug: Volkswagen hatte systematisch Emissionswerte seiner Autos gefälscht, und damit erneut die Werte Natur, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Authentizität mit Füßen getreten. Die Emissionswerte von Dieselmotoren wurden am Meßstand durch manipulative Software vorgegaukelt, und konnten im normalen Betrieb der Dieselautos gar nicht eingehalten werden.

Hinter den Kulissen von VW lief, wie wir heute wissen, noch ein ganz anderer Film ab, als in 2011 von Greenpeace angemahnt wurde. Ein Senior Manager wurde laut Reuters derzeit sogar über die Manipulationssoftware informiert. Er handelte nicht. Im Gegenteil, das Management soll seine Ingenieure unter Druck gesetzt haben, kostengünstige und saubere Dieselmotoren zu entwickeln.

Wirtschaftliche Folgen: Die dunkle Seite hat sich nicht gelohnt

Die kurzfristigen wirtschaftlichen Folgen waren eklatant:

Auch langfristig leidet Volkswagen bis heute extrem unter den Folgen der #dieselgate-Affäre:

  • In den USA muss Volkswagen 15 Milliarden Euro Strafe zahlen.
  • Die Investitionen in die Marke VW wurden um eine Milliarde Euro pro Jahr gekürzt.
  • 2,4 Millionen Autos müssen allein in Deutschland zurück gerufen werden
  • Die Kosten für Nachbesserungen betragen weltweit 16,2 Mrd. Euro.
  • Der Geschäftsbericht für 2016 ist noch abzuwarten.
  • Seit September 2015 ist die VW-Aktie im Tiefflug, und hat gerade einmal das Niveau erreicht, das sie nach der Greenpeace Kampagne 2011 hatte.

VW-Aktie seit "The Dark Side"

VW-Aktie seit „The Dark Side“

Wie es um die internen Auswirkungen der VW-Krise bestellt ist, das weiß nur Volkswagen selbst. Die Forschung suggeriert auch hier leider nichts Positives.8 :

  1. Die Cash-Flows nach einer Krise verringern sich
  2. Der Marktanteil von Konkurrenten nimmt zu
  3. Der Marketing-Mix wird weniger effektiv, dies zeigt sich in schlechteren Elastizitäten der Marketinginstrumente in der Marktreaktionsfunktion.

Hat Ethik in der Wirtschaft eine Chance?

Es ist vor dem Hintergrund solch schlimmer Folgen auf ethischer und wirtschaftlicher Ebene schön zu sehen, wenn in Fachkreisen erkannt wird, dass unethisches Verhalten sich auf dem Abstellgleis befinden sollte. So leitete Christian Thunig, Chefredakteur der absatzwirtschaft, ein Podium mit Ihnen, Prof. Meffert, Dr. Straub und Thomas Sattelberger mit den Worten ein:

VW hat gezeigt, dass wir an einem Tipping Point sind, wo unethisches Verhalten teurer wird als ethisches.

Ohne Frage. Die obigen Zahlen belegen dies sehr nachdrücklich. Christian Thunig legte nach:

Die Transparenz in der digitalen Gesellschaft ist so hoch, dass unethisches Verhalten relativ schnell aufgedeckt wird. […] Konsumenten fordern zunehmend vernünftiges Verhalten ein.

Auf die Frage, ob die Industrie von diesem Fall lernen wird, antwortete Thomas Sattelberger:

Die alte Industrie: Nein.

Auf die Frage, ob sich die großen Konzerne in eine „eigene Welt mit eigenen Werten und Normen, eine ‚Parallelgesellschaft‘ sozusagen“ verabschiedet hätten (ich muss kichern, weil das so unschuldig klingt), antwortete Thomas Sattelberger:

Ja, natürlich! […] Und innerhalb der großen Konzerne sind Leitungsgremien noch einmal eigene Parallelwelten wie am Hof Ludwigs des Vierzehnten. Das ist aber ein Spiegel der Gesellschaft! […] Die Heterogenität in Subkulturen und Parallelgesellschaften nimmt ja überall zu.

Prof. Meffert, Sie entgegneten der negativen Einschätzung von Herrn Sattelberger:

Diejenigen die unethisch sind und Verlust machen, sind die doofen. Aber rechts oben in den Quadranten kommen gute Marketing-Leute und Unternehmer stufenweise hin – denn dort sind die Gewinne angemessen und ist die Ethik gut.

Das finde und hoffe ich auch. Es gibt auch Beispiele, die dies belegen, wie zum Beispiel die oben aufgeführten Candystorms. Ich freue mich auf die Entwicklung, die wir damit hoffentlich noch vor uns haben. Doch mit Blick auf den Volkswagen-Fall, meine bisherige berufliche Erfahrung und Entwicklungen, die ich im Social Web beobachte, muss ich sagen:

Ja, ich hoffe. Aber das ist ein weiter Weg.

Schauen wir uns dazu den Volkswagen-Fall weiter an.

Was hat Volkswagen aus #dieselgate (2015) gelernt?

Wer genau hinschaut, muss sich fragen, was da eigentlich tatsächlich im VW-Management vor sich geht.

Winterkorn gab kurz nach dem Beginn des Skandals an, nicht zurücktreten zu wollen, ein psychologisches Zeichen alles unter Kontrolle haben zu wollen. Nur um einen Tag später doch zurückzutreten.

Im Marketing von VW wird immer noch mit Kindern, Naturschutz und Nachhaltigkeit geworben. Der Claim „Enjoy the Silence“ am Ende des folgenden Spots wirkt vor dem Hintergrund der schreienden, anklagenden Öffentlichkeit besonders skurril:

In der Entwicklung flossen 2016 100 Millionen Euro in die Erforschung alternativer Antriebe. Das macht in etwa 0,04% des VW-Umsatzes von 2015 aus.

Gleichzeitig freut sich Thomas Serdran, Head of Corporate Strategy der Volkswagen AG öffentlich, dass die Autos von Volkswagen (Audi) die Emissionswerte nur noch um 80% (170%) überschreiten. Volkswagen ist durchgefallen. Und Herr Serdran freut sich. Also wenn ich an der Uni Münster durchgefallen bin, musste ich die Prüfung wiederholen, und es gab maximal drei Versuche. Dann wäre Schluss gewesen.

Die zur Aufarbeitung von #dieselgate eingestellte Ethik-Chefin von VW kassiert nach der einvernehmlichen Trennung nach nur einem Jahr 12-15 Millionen Euro, plus Rente. Was Sie aufgeklärt hat, insbesondere um so viel zu verdienen, ist mir irgendwie entgangen.

Und um noch einen draufzusetzen, bemühe ich eine Folie von Thomas Sattelberger, die in einem Wirtschaftsethik-Vortrag an der Hochschule Fresenius gezeigt wurde:

Dies ist eine Chronik von Skandalen, die Volkswagen seit den Neunzigern erlebt hat. Alle waren unethisch. Alle waren transparent. Alle wurden in den Medien ausführlich behandelt. Überall wurde darüber geredet. Was hat das je bewirkt?

Jedes Mal muss unethisches Verhalten teurer gewesen sein, als ethisches. Was müssen sich die Volkswagen Manager also jedes Mal gedacht haben? Ich habe einen Verdacht:

So what?!

Leider deckt sich dies auch mit den Praxiserfahrungen, die ich in vielen Unternehmen als Berater beobachten konnte. Es interessiert intern selten jemand aus der Chefetage, ob ethisch gehandelt wird:

  1. In einem sehr bekannten deutschen Shitstorm hieß es von oben: „Ab jetzt bitte keine kundenverarschenden Sachen mehr.“ Wohlgemerkt „ab jetzt“. Vorher war es anscheinend okay.
  2. In einem weiteren Fall, bei dem ich um offene Kommunikation und einen direkten Feedback-Kanal zum CEO empfohlen habe, hieß es: „Nein, das machen wir nicht. Menschen mögen keine CEOs.“
  3. In einem weiteren Fall hieß es, als ich mich dafür aussprach Fehler zuzugeben und diese aufzuarbeiten: „Das passt nicht zu unserer Storyline.“
  4. In noch einem Fall, der vom Produktmanager super gelöst wurde, und dem Unternehmen einen Candystorm einbrachte, hieß es aus der dritten Managementebene: „Das Krisenmanagement war katastrophal!“

Ich könnte die Liste ewig so fortführen. Der Punkt ist: Kollaboration und Ethik ist in den großen Tankern leider nicht erwünscht. Das ist traurig, aber wahr.

Wer so agiert, hat nichts gelernt.

Das müssen wir uns leider so eingestehen. Das merkt auch Wirtschaftsethik-Experte Gunnar Sohn an. Forschung und Beratung sind offensichtlich weiter als ihre Mandanten aus der Praxis. Doch wo liegen die Ursachen?

Die Washington Post berichtete 2016 über eine Studie des forensischen Psychologen Nathan Brooks. Jeder fünfte Chief Executive ist in seiner Statistik ein Psychopath. Für Deutschland bestätigt dies auch der deutsche Kriminalpsychologe und Profiling-Experte Jens Hoffmann.

Dieser Vorwurf klingt hart. Er erhebt die Frage:

Was ist ein Psychopath im Unternehmensumfeld?

Nathan Brooks definiert Psychopathen im Unternehmensumfeld wie folgt:

Für Psychopathen ist Unternehmenserfolg ein Spiel. Sie scheren sich nicht darum, ob sie gegen die Moral verstoßen. Es geht Ihnen darum zu bekommen, was sie wollen, und Andere zu dominieren.

Moral, Werte, Ethik?

Darum geht es doch bei uns. Wenn man tiefer in das Thema eindringt4 wird es ganz schön interessant. Und es wird klar: Die Chefetagen mit viel Macht und Geld sind Orte, die gerade solche Menschen anziehen. Sie sind gefährlich für den Unternehmenserfolg, gefährlich für die Mitarbeiter und gefährlich für die Werte unserer Gesellschaft. Es ist kein Wunder, das sich nichts ändert. Unsere Unternehmenswelt ist anfällig für diese Menschen. Und wenn wir uns nicht gemeinsam darum kümmern, wird sich daran nichts ändern.

Implikationen für das Management

Um an die Meffert’sche 4i-Systematik anzuknüpfen:

1. Individualisierung: Feedback als Imperativ

Es muss von zentraler Bedeutung sein, Konsumenten- und User-Feedback wieder in den Marketing-Prozess einzubinden. 76% der europäischen Kunden sind laut Nielsen bereit zu einem anderen Anbieter zu wechseln, wenn Qualität und Service besser sind.5 Wer das sachliche Feedback, das sich in unsachlichen Shitstorms verbirgt, nicht als Erwartungen an sich selbst erkennt, wird auf der Strecke bleiben. Feedback ist das Gold in jeder Customer Journey. Wir müssen es nur heben wollen.

2. Individualisierung: Werte als Zielgruppen-Informationen

Unternehmen müssen die Werte ihrer Zielgruppen kennen, damit sie es sich nicht mit ihnen verscherzen. Dies habe ich bereits 2012 angeregt. Glücklicherweise kommen erste Berater und deren Kunden zur gleichen Einschätzung, wie im Werte-Index 2016 berichtet wird.9 Das ist klasse, ich begrüße das sehr!

3. Innovation: Wir brauchen neue Organisationsstrukturen

Es ist wichtig, die aktuelle Unternehmenskultur mit ihren starken Kontrollstrukturen zu lockern, um Führungsposten für fragwürdige Chefs weniger interessant zu machen. Dabei helfen beispielsweise Agile Methoden, die besonders in der Startup-Welt absolut im Trend liegen. Ich weiß auch von Konzernen, die dieses Modell derzeit für sich testen. Auf die Ergebnisse dürfen wir gespannt sein.

Allerdings sei auch davor gewarnt:

Agile Methoden müssen ebenso wie Werte gelebt werden. Es hilft nichts, Gestaltungsfreiheit und Schwarmintelligenz zu propagieren, während Helikopter-Geschäftsführer alle Taten ihres Mitarbeiterschwarms kontrollieren. Das habe ich in der Praxis auch schon erleben dürfen, und es hat einen noch schlimmeren Effekt. Weisungsbefugnis wird so auf noch weniger Schultern verteilt, es wird Menschen mit fragwürdigen Vorraussetzungen ermöglicht nur noch mehr Kontrolle auszuüben und der sogenannte „Flurfunk“ nimmt unerträglich zu.

Außerdem bergen Agile Methoden die Gefahr, eine gewisse Mindestqualität nicht zu erreichen. Wer mehr über diesen Organisationsstil wissen möchte, dem möchte ich das Buch The Lean Startup: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses von Eric Ries empfehlen.

4. Integrität: Wir brauchen ein neues Management-Bewusstsein

Es ist wichtig für das Management sich dafür zu interessieren, welche extrem negativen Folgen unethisches Verhalten langfristig hat. So lange die Unternehmen es sich leisten können, schlecht zu performen und sich dennoch am Markt halten, haben wir ein gesellschaftliches (Werteverfall) und auch ein wirtschaftliches (Weniger Gewinn als möglich) Problem. Die Unternehmen schaden sich durch das defensive Verhalten nur selbst.

5. Integrität: Nachhaltigere KPIs

Unternehmen darf es nicht nur in erster Linie darum gehen, ihren Gewinn zu maximieren. Wir brauchen Nebenbedingungen, unter denen dies geschehen darf. Langfristige Kundenzufriedenheit in Bezug auf Werte und Produktpaletten ist ein hohes Gut, und muss in der Leistungsbeurteilung von Managern mit berücksichtigt werden.

Implikationen für die Forschung

1. Innovation: Marketing-Wissenschaft mit stärkerer Berater-Funktion

Die Forschung muss die Unternehmen in ihrer Entwicklung unterstützen. Dies bedeutet einerseits, die Lücke zwischen Theorie und Praxis zu schließen. Wie meine Praxiserfahrung zeigt, ist die Marketing-Forschung der Marketing Praxis so weit voraus, dass sie sie längst abgehängt hat. Viele Unternehmen analysieren nicht einmal den Markt, geschweige denn den Kunden, bevor sie loslegen. Die Forschung muss relevanter, pragmatischer werden und Ihre Aufgabe verstärkt in der aktiven Unterstützung des Fortschritts der Marketing-Praxis sehen.

2. Innovation: Erforschung Agiler Organisationsmodelle

Die Erkenntnis, dass Einzelpersonen mehr Candystorms erlangen, kann in deren Agilität im Vergleich zu großen Konzernen begründet sein. Ist dem wirklich so? Wie wirken sich agile Organisationsmodelle auf den Unternehmenserfolg aus? Dies gilt es zu erforschen.

3. Social Media: Wie weit voraus ist uns das Amerikanische Vorbild?

Mein Eindruck aus der Praxis ist, dass Social Media Krisen in den USA weitaus besser geregelt werden, als in Deutschland. Charakteristisch ist hier auch der Fall von Burger King: Das Shitstorm Management nach der Team Walraff Reportage wurde intern aus den USA geleitet, und ist ein Vorbild für jeden deutschen Krisenmanager.

4. Integrität: Wo sind die Restriktionen ethischen Verhaltens?

Einerseits ist es schön zu sehen, dass kleinere Marken mit werteorientiertem Handeln Erfolg haben. Doch können Sie etablierten, großen Playern, die solche Unternehmenspraktiken nicht einführen möchten, tatsächlich die Stirn bieten? Welche Rolle spielen Markteintrittsbarrieren bei diesem Thema? In einem Oligopol wie dem Telekommunikationsmarkt ist der Markteintritt mit einem innovativen Produkt zum Beispiel sehr schwierig. Wie kann die Politik hier helfen, und wird sie es, so lange Lobbyismus besteht, tatsächlich tun?

5. Integrität: Ist die neue, digitale Konsumenten-Macht ein Trugschluss?

Es ist korrekt, dass die sozialen Medien einen schnelleren Informationsfluss und eine intensivere Vernetzung ermöglichen. Aber ist der neu gewonnene Einfluss von Konsumenten auf die Markenbildung wirklich so stark, wie wir es gedacht haben? Prof. Hennig-Thurau beschreibt in seinem Paper „Marketing the Pinball Way“ einen Effekt, in dem Konsumenten verstärkt als Co-Creator der Marke auftreten.6  Sascha Lobo hingegen machte in einem Vortrag im Jahr 2010 Folgendes klar:

Obwohl ich nicht unbedingt sagen möchte, wie man mit Kritik im allgemeinen umgehen kann, kann ich einen Hinweis darüber geben – gerade was Konzerne betrifft: Ich bin der festen Überzeugung, dass im 20. Jahrhundert professionelle Kommunikation eine absolute Illusion war. Da haben ein paar Fachjournalisten, Werber, PR-Leute und auch Journalisten in so einer speziellen Öffentlichkeit gedacht, sie könnten Kommunikation kontrollieren, und das stimmt überhaupt nicht. Das hat noch nie gestimmt. Nur auf einmal kommt das Internet, und sie merken: „Oh! Da sind ja Menschen!“ Dieser Feedback-Kanal zeigt eigentlich nur eins […]: Es prallen zwei Welten aufeinander. Die echte Welt von Menschen, die so reden wie Du und ich […] und diese artifizielle Welt, die sich darin ausdrückt wenn man so eine Pressemitteilung liest von einem x-beliebigen Unternehmen in irgend einem Bereich […]. Dieser ganze Kram ist eine Illusion.

Das heißt also im Umkehrschluss: Das ehemalige Gatekeeping-Modell, in dem Kommunikationsbotschaften per Massenmedien in den Markt „gekippt“ wurden, ist Quatsch. Menschen haben auch schon früher miteinander geredet, sich aufgeregt, boykottiert und versucht den Unternehmen Feedback zu geben. In einer Product Harm Crisis von Kraft Foods im Jahr 1996 riefen 100.000 verärgerte Kunden bei Kraft Foods an und wollten wissen, wie Salmonellen in ihre Erdnussbutter kamen.7 Es hat also schon früher Shitstorms gegeben, die laut dem Bowling-Bahn-Modell von traditionellen Medien, die das öffentliche Image kontrollieren können, eigentlich gar nicht möglich sind.

Also möchte ich der Überzeugung, der Konsument habe seit dem digitalen Zeitalter ein neues „Empowerment“ gewonnen, in Teilen widersprechen. Die frühere Sichtweise, man könne sein Image selbst bestimmen, und eine gewisse Deutungshoheit über sich selbst erlangen, war damals schon falsch.

Zusammenfassung

Marketing-Praxis und Wissenschaft befinden sich in einer spannenden Zeit. Es bleibt abzuwarten, wie wir diese Chance für uns nutzen können. Nur wenn wir alle Chancen und Treiber, Hemmnisse und Schwächen in unserem jetzigen Modell anfassen, kann eine starke Transformation hin zu einem werteorientierten Marketing gelingen. Ich hoffe, dass die „jungen wilden“ in dieser Entwicklung der nächsten Jahre eine Rolle spielen dürfen. Denn schließlich betrifft es uns am Meisten, wie die Zukunft ausfallen wird. Um zu dieser Entwicklung beizutragen, schreibe ich derzeit ein Buch über die Mechanik der Shitstorms, und wie man sie lahmlegen kann.

Professor Meffert, ich wünsche Ihnen, dass das Jahr 2017 Ihnen einen schönen runden Geburtstag bereithält. Es ist schön zu sehen, wie Sie sich immer noch für den Diskurs über unsere Disziplin begeistern. Machen Sie weiter so 🙂 Ihre positive Energie für eine nachhaltige Entwicklung wird uns gut tun, und Ihnen mit Sicherheit das Gefühl geben, Gutes getan zu haben. Dieser Antrieb ist nicht selbstverständlich. Ich schätze das sehr, Sie sind ein wunderbarer Mensch!

Danke 🙂

 

Quellen in der guten alten Papierform

  1. Backhaus, Schneider (2009): Strategisches Marketing, S. 39.
  2. Diese Definition ist angelehnt an Wippermann, Krüger (2015): Werte-Index 2016, Wippermann (2011): Der gemeinsame Nenner und Hoyer, MacInnis (2012): Consumer Behavior.
  3. Die hier aufgeführten Werte werden im Detail ebenfalls in den Büchern Wippermann, Krüger (2015): Werte-Index 2016 und Hoyer, MacInnis (2012): Consumer Behavior. definiert.
  4. Ich empfehle hierzu das Buch Jens Hoffmann (2015): Menschen enschlüsseln.
  5. Nielsen (2013): How loyal are your customers?
  6. Hennig-Thurau, Hofacker, Bloching (2013): Marketing the Pinball Way: Understanding How Social Media Change the Generation of Value for Consumers and Companies
  7. Van Heerde, Helsen, Dekimpe (2007): The Impact of a Product-Harm Crisis on Marketing Effectiveness
  8. Ich fasse hier die Ergebnisse der Studien von Xueming Luo und Harald Van Heerde et al. zusammen.
  9. Siehe Wippermann, Krüger (2015): Werte-Index 2016, S. 14.

Tim Ebner
Ich bin Chefkoch von social media #facts & serviere gerne Posts zu Online Marketing & Social Media. Lies hier mehr über mich oder kontaktiere mich.
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