buchtipps

Harry G. Frankfurt: Bullshit Social Media Shitstorms entstehen oft durch Verstöße gegen den gesellschaftlichen Wert „Authentizität“ – nämlich dem Anspruch, dass eine gewisse Sorgfältigkeit, Zuverlässigkeit und die Einhaltung besonderer Kriterien bei anspruchsvollen Produkten oder Dienstleistungen einzuhalten ist. Öffentliche Kommunikation, die auf größere Zielgruppen wie potenzielle Kunden, Leser, Wähler, Zuschauer gerichtet ist, hat das Potenzial gesellschaftliche Meinungen und dadurch verursachtes Verhalten zu beeinflussen.

Damit ist öffentliche Kommunikation also eine solche anspruchsvolle Dienstleistung. Denn die gesellschaftliche Meinung und das dadurch verursachte Verhalten sollte auf Fakten basieren, die der Wahrheit entsprechen und somit authentisch sind. Ist dies nicht der Fall, kauft man Produkte aus Gründen die nicht zutreffen, verbreitet Fakten über Dritte die nicht wahr sind, wählt Politiker aus Gründen, die nicht richtig sind und so weiter.

Harry G. Frankfurt: Über die wahrheitHier kommt Harry G. Frankfurt ins Spiel. Das von Sascha Lobo auf der re:publica 2010 in seinem Vortrag „How to survive a shitstorm“ empfohlene (Danke!!) Buch „Bullshit“ macht klar, aus welchen verschiedenen Gründen öffentliche Kommunikation nicht der Wahrheit entsprechen kann. Harry G. Frankfurt macht in dem kurzen Buch auf wirklich sehr lustige Art und Weise klar, was die Unterschiede zwischen bullshitting, lügen und die Wahrheit erzählen sind, und worauf Presse und PR-Leute in Zukunft wieder mehr achten sollten: Nämlich Qualität in der öffentlichen Kommunikation. Auch hierzu gibt es ein zweites passendes Buch von Frankfurt, das den Titel „Über die Wahrheit“ trägt.

Einen gut gemeinten Hinweis habe ich aber: Leser mit empfindlichem Magen sollten allerdings die Stellen die den Begriff „Bullshit“ versuchen mit Parallelen zur Konsistenz von Fäkalien zu definieren meiden. Allen anderen sei besonders diese Stelle des Buches wärmstens empfohlen!


Jeff Jarvis: Mehr Transparenz wagenEin weiteres für mich sehr prägendes Buch ist „Mehr Transparenz wagen: Wie Facebook, Twitter & Co die Welt erneuern“ von Jeff Jarvis. Jeff Jarvis, Autor des Blogs buzzmachine und außerordentlicher Professor an der City University of New York’s Graduate School of Journalism, ist durch sein Buch „What would Google do?“ bekannt geworden. In „Mehr Transparenz wagen“ schreibt über die intensiven Änderungen, die Social Media in unserer privaten und beruflichen Welt bewirkt und bewirken wird.

Sehr interessant besonders im Zusammenhang mit Shitstorms ist der Teil des Buches, der die Vision einer „radikal öffentlichen“ bzw. radikal aufgeschlossenen Unternehmens beschreibt. Der springende Punkt an dieser ist nicht die Öffentlichkeit eines Unternehmens an sich (push), sondern die organisierte, systematische Aufgeschlossenheit von Unternehmen Feedback von Mitarbeitern, Konsumenten, Usern in die eigenen Prozesse einfließen zu lassen (pull). Jarvis Gedanken über den Idealzustand eines radikal aufgeschlossenen Unternehmens widmet sich also sehr zielgerichtet der Haupt-Herausforderung von Social Media – nämlich die bidirektionale Kommunikation.

Obwohl dieses optimale Vorbild aus der heutige Perspektive sehr utopisch ist, hat es bisher ein Unternehmen geschafft Anfänge eines solchen Ansatzes zu implementieren: Nestlé machte am 25.06.2013 die sensationelle Ankündigung einen 32-köpfigen Verbraucherbeirat gründen zu wollen, für den man sich bis zum 28.07.2013 bewerben konnte. Im Oktober 2013 soll der gewählte Verbraucherbeirat der Öffentlichkeit vorgestellt werden. Meiner Meinung nach sollte Nestlé einen Preis hierfür gewinnen, vorausgesetzt dass transparente und wünschenswerte Ergebnisse durch diese neue Regelung erreicht wurden.


rosen_buzzEin weiteres sehr gutes Buch über Word of Mouth ist „The Anatomy of Buzz Revisited“ von Emanuel Rosen. Bei Amazon.de ist es durch eine einzige Kundenrezension massiv unterbewertet – warum denke ich das? Ganz einfach: Rosen erklärt in einer nie dagewesenen Genauigkeit mit vielen Praxisbeispielen wie Kommunikation über Marken funktioniert. Dies bestätigen auch die vielen das Buch dekorierenden Lobeshymnen. Auszugsweise seien hier Philip KotlerJohn Porcaro, Director, Customer and Community Relationship Marketing bei Microsoft Interactive Entertainment Business oder auch Jonathan Carson, seinerzeit CEO bei Nielsen Online sowie Mitgründer von Nielsen BuzzMetrics genannt. Wichtig hinzuzufügen ist, dass die Marken über die bei Word of Mouth gesprochen wird nicht Produkte oder Unternehmen sein müssen. Marken können auch Personenmarken sein, wie z.B. Politiker, Schauspieler oder Musiker. Sie können auch Organisationsmarken sein, wie z.B. NGOs oder politische Parteien oder öffentliche Organe wie der IWF oder die UN.

Emanuel Rosen beginnt sehr sauber mit einer Definition des Begriffs Buzz und führt weiter über die Veranschaulichung sämtlicher Einflussfaktoren von Word of Mouth. Die besondere Stärke des Buches ist, dass es das Phänomen Word of Mouth greifbar macht. Es definiert sechs Dimensionen anhand derer man Word of Mouth beziffern und charakterisieren kann: Der benutzte Kommunikationskanal (Online, offline, Facebook, Telefon, Twitter, das Hashtag xy oder …), das Erwähnungsvolumen (z.B. 50.000 Kommentare über eine Marke in einem Shitstorm), das Sentiment
(positiv, neutral, negativ),  der Komplettinhalt (Klartext wie z.B. “I haven’t been to McDonalds in years, because I’d rather eat my own diarrhea. #McDStories“ im McDonald’s Shitstorm in den USA, Januar 2012), Empfehlungen (Kauf, Anschauen, Boykott, etc.), die Zeit der Erwähnung (Über welchen Zeitraum oder zu welchem Zeitpunkt), Hub-Engagement (Einflussreiche Knotenpunkte aufgrund hoher Aktivität, Expertenstatus, zahlreichen Verbindungen) und demografische Eigenschaften der teilnehmenden Personen. Das einzige was ich gerne ergänzen würde wäre, dass in wissenschaftlichen Veröffentlichungen das Wort Buzz überwiegend mit der Dimension des Erwähnungsvolumens gleichgesetzt wird – wodurch man sich allerdings nicht weiter verwirren lassen sollte. Emanuel Rosen bezeichnet lediglich das gesamte Phänomen Word of Mouth als Buzz.

Wer dem gesprochenen Wort mehr entlocken kann und kein Nachschlagewerk braucht, dem sei der sensationelle und gleichnamige Keynote-Vortrag von Emanuel Rosen auf dem Word-of-Mouth Marketing Day 2009 in den Videos links wärmstens ans Herz gelegt.


Kozinets: Netnography Doing Ethnographic Research OnlineEin brilliantes Grundlagenwerk und wissenschaftlicher Leitfaden zugleich ist das Buch „Netnography: Doing Ethnographic Research Online“ von Robert Kozinets. Kozinets ist nicht nur Buchautor sondern auch ein vielgeschätzter Wissenschaftler, dessen Veröffentlichungen zahlreich zitiert werden.

In seinem Buch klärt Kozinets einerseits sehr gut auf, welche Artenvielfalt von Communities es im Internet gibt, und welche Unterschiede sich ergeben. Zweitens gibt er eine sehr gute Anleitung dafür, wie man Forschungsarbeiten – sei es eine Bachelor-, eine Seminar-, eine Masterarbeit oder gar eine Dissertation – angeht und aufbaut. Zuguterletzt führt er diese Anleitung weiter für den den Zweck, dass man Onlinephänomene und Soziale Medien erforschen möchte.

„Netnography: Doing Ethnographic Research Online“ hat mir sehr bei meiner Diplomarbeit geholfen. Da ich weiß, dass es da draußen noch sehr viele Mitstreiter gibt, die ebenfalls im Studium an genau dieser Materie forschen, möchte ich das Buch hier vollständigkeitshalber auch aufführen.

One Pingback/Trackback